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行業(yè)概況：廣闊存量市場，價增驅(qū)動增長

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與發(fā)展歷史復(fù)盤

女性吸收性衛(wèi)生用品作為快消品具備必選消費(fèi)屬性。其產(chǎn)品類型可分為衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、經(jīng)期褲、衛(wèi)生棉條、月經(jīng)杯等。2021 年中國女性吸收性衛(wèi)生用品市場中，衛(wèi)生巾是主流占比達(dá) 91.5%（2016~2021 年 CAGR：3.7%），護(hù)墊占比7.6%但因安全問題呈現(xiàn)下降趨勢（2016~2021 年 CAGR：-2.2%），衛(wèi)生棉條市場接受度低，占比僅為 1%，但產(chǎn)品銷售額迅速提升（2016~2021 年CAGR：30%）。

作為最大的細(xì)分產(chǎn)品類型，衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)功能主要分為防滲漏、舒適性和使用簡易三個方面，包括面層、底層、吸收層、導(dǎo)流層四個部分。1）面層需要實(shí)現(xiàn)液體滲漏功能，同時由于和使用者肌膚直接接觸，需要考慮柔軟性和舒適度。2）底層主要起到防漏作用，要有良好的耐水、防漏性，同時兼顧透氣性；3）吸收層是實(shí)現(xiàn)核心功能，用來吸收、擴(kuò)散、儲存液體的部分，需要具備快速吸收、防漏、防回滲的特性；導(dǎo)流層位于面層和吸收層之間，功能是將滲入液體快速吸收且均勻地擴(kuò)散至吸收層，需要有良好的吸收性和滲透性。4）除以上結(jié)構(gòu)功能外，在使用設(shè)計上需具備使用（使用、攜帶、丟棄等場景）的簡易性。

女性吸收性衛(wèi)生用品經(jīng)歷由可洗式到可拋式的突破性轉(zhuǎn)變，并持續(xù)基于形態(tài)結(jié)構(gòu)、吸收芯體、面層材質(zhì)進(jìn)一步完善產(chǎn)品功能與體驗(yàn)。

（1）1888 年以前可洗式月經(jīng)帶：多使用布條、衛(wèi)生紙等吸收經(jīng)血，缺點(diǎn)是不衛(wèi)生、反復(fù)清洗； （2）1888 年~1936 年可拋式衛(wèi)生巾及衛(wèi)生棉條：衛(wèi)生巾：1888 年首個可拋式衛(wèi)生巾 Southall’s Towel 出現(xiàn)（由紗布和棉花制成）；1897 年強(qiáng)生開發(fā)出第一款量產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌 Lister’s Towel（棉絮+吸水襯墊+固定繩帶）,替代傳統(tǒng)的家庭自制品，因社會觀念保守退出市場。1921 年金佰利受紅十字護(hù)士使用啟發(fā)，基于其纖維棉專利技術(shù)推出“高潔絲”品牌（纖維棉和紗布制成的長方形衛(wèi)生巾），通過市場教育和創(chuàng)新性營銷獲得市場成功。隨即強(qiáng)生公司于 1927 年推出衛(wèi)生巾品牌“摩黛絲”進(jìn)入市場競爭。衛(wèi)生棉條：1931 年美國醫(yī)生發(fā)明導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條，1936 年“丹碧絲”創(chuàng)始人收購該專利并推向市場，二戰(zhàn)期間因棉條較衛(wèi)生巾使用感更自由，同時受益女性上崗潮，產(chǎn)品普及率大幅提升。1950 年德國醫(yī)生發(fā)明“O.B.”指入式棉條。

（3）1970 年至今衛(wèi)生巾產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計、面層材質(zhì)、芯體功能升級：第一，產(chǎn)品設(shè)計圍繞便捷/防側(cè)漏，1971 年強(qiáng)生創(chuàng)新背粘式衛(wèi)生巾品牌Stayfree，替代以往使用生理帶等方式固定產(chǎn)品，使得經(jīng)期行動更加便捷、自由、無感，市場份額迅速提升。隨即 1975 年金佰利推出背粘式護(hù)墊，進(jìn)行細(xì)分市場的爭奪。1984年寶潔“護(hù)舒寶”品牌首創(chuàng)護(hù)翼衛(wèi)生巾，加強(qiáng)防側(cè)漏、產(chǎn)品固定的功效。后續(xù)市面產(chǎn)品在護(hù)翼方面又升級立體護(hù)圍式設(shè)計（利用立體橡膠、無紡布等形成有收縮、具備一定包圍高度的立體彈力隔邊）。1960s 以女性護(hù)理用品起家的尤妮佳品牌“蘇菲”于 2013 創(chuàng)新推出褲型衛(wèi)生巾，包裹式設(shè)計極大地解決了側(cè)漏問題。第二，面層材質(zhì)圍繞瞬吸/舒適/透氣，面層最初為棉柔表層（無紡布），結(jié)構(gòu)為平坦膜結(jié)構(gòu)，優(yōu)點(diǎn)是舒適，缺點(diǎn)是導(dǎo)流慢、不透氣。1983 年寶潔創(chuàng)建“護(hù)舒寶”品牌創(chuàng)新推出網(wǎng)面表層（開孔式薄膜），加強(qiáng)透氣性和導(dǎo)流功能，通過網(wǎng)面和護(hù)翼兩大創(chuàng)新護(hù)舒寶發(fā)展為匹敵強(qiáng)生和金佰利的衛(wèi)生巾品牌。同時受網(wǎng)面結(jié)構(gòu)啟發(fā)，市面產(chǎn)品在棉柔表層基礎(chǔ)上，先后升級開孔結(jié)構(gòu)（瞬間吸收經(jīng)血）、立體形狀化結(jié)構(gòu)（減少與肌膚解除面積），優(yōu)化棉柔表層導(dǎo)流與透氣度。近年隨著消費(fèi)者對天然性、舒適性面層需求提升，純棉表層衛(wèi)生巾進(jìn)一步推出。

第三，芯體功能圍繞吸收性/輕薄度，芯體最初以絨毛漿為主，絨毛漿因結(jié)構(gòu)松散具備吸水性強(qiáng)、液體可快速擴(kuò)散等優(yōu)點(diǎn)，但吸水后容易起坨、厚重，引起行動和體感不適。1979 年花王集團(tuán)推出“樂而雅”品牌，首次采用高分子吸水樹脂為主要材料的芯體，可吸收比自重高數(shù)百倍的液體、具備保水能力，開創(chuàng)超薄衛(wèi)生巾類型。2008 年寶潔推出液體衛(wèi)生巾，吸收芯體用純凈水和納米分子級聚合物通過乳化技術(shù)液化形成，芯體分為兩層，上層密度大使得經(jīng)血迅速下滲，下層密度小使得吸收經(jīng)血后迅速擴(kuò)散，并牢牢鎖在下層芯體，干爽、避免反滲。

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：上游受石油與木漿價格影響，下游渠道多元化覆蓋終端消費(fèi)者

上游產(chǎn)品受石油與木漿價格波動影響。產(chǎn)品核心材料包括無紡布、高分子、膜、膠、木漿/漿板。前四類原材料受石油大宗價格影響，其在衛(wèi)生巾、經(jīng)期褲原材料成本中占比分別約 50%、70%；木漿/漿板占比 5%~7%，受上游漿價影響。根據(jù)石油現(xiàn)貨價平均價格指數(shù)，2012 年至 2014 年三季度、2021 年四季度起石油價格上行，2017 年底至 2019 年上半年亦處于小高位；根據(jù)木漿價格指數(shù)，2017~2018年以及2021 年起漿價高位。目前石油價格、紙漿價格高位震蕩，對吸收性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商成本端造成一定壓力，2022 年四季度石油價格出現(xiàn)回落趨勢，2023 年一季度木漿產(chǎn)能釋放預(yù)計亦減輕漿價壓力，今年預(yù)期或出現(xiàn)成本下行帶來的盈利修復(fù)拐點(diǎn)。

中游玩家中美日資品牌百花齊放，競爭充分。因衛(wèi)生巾行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，競爭者數(shù)量眾多。產(chǎn)品制造商分為自有品牌銷售制造商和ODM/OEM 代工商，包括國外日用消費(fèi)品巨頭如尤妮佳、花王、大王、寶潔、金佰利等，國內(nèi)本土品牌商恒安國際、景興健護(hù)、絲寶集團(tuán)、桂林潔伶以及代工商豪悅護(hù)理等。下游電商、KA、經(jīng)銷商渠道覆蓋多元業(yè)態(tài)，觸達(dá)終端消費(fèi)者。品牌商主要通過電商、KA 客戶直營、經(jīng)銷商三類渠道進(jìn)行市場拓展及覆蓋，其中線下業(yè)態(tài)隨著中國零售業(yè)的成熟呈現(xiàn)多元化發(fā)展，包括大賣場、商超、便利店等，跟隨終端消費(fèi)者的購物與消費(fèi)行為形成全渠道體系。

市場規(guī)模與成長：剛性需求與消費(fèi)升級下市場增速穩(wěn)健，價增成主要驅(qū)動力

因快消品剛性消費(fèi)需求，女性吸收性衛(wèi)生護(hù)理用品規(guī)模廣闊、增速穩(wěn)健。2012-2021 年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模由 558.6 億增至987.1 億，年復(fù)合增速為6.5%，其中量增貢獻(xiàn) 2.1%、價增貢獻(xiàn)為 4.4%，成為驅(qū)動增長的主要力量。

基于因素拆解，女性吸收性衛(wèi)生用品市場已處于成熟階段，產(chǎn)品滲透率高，現(xiàn)階段成長邏輯在于使用周期延伸與單價提升。快速消費(fèi)品使用壽命短、消耗速度快，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用、通過規(guī)?；氖袌隽縼慝@得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。因此市場均可拆分為：目標(biāo)客群/適用人群*滲透率*個人周期使用量*單價，其中個人周期使用量可進(jìn)一步拆分為日均使用量*使用周期。對于中國女性吸收性衛(wèi)生用品市場，（1）人口紅利不再：隨著出生率放緩，女性消費(fèi)群體趨于穩(wěn)定，根據(jù)中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年中國女性人口約 6.9 億，近3 年增長率分別為-0.2%、0.1%、0.0%。（2）產(chǎn)品滲透率已位于高位：根據(jù)中國生活用紙年鑒2017年數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾滲透率已達(dá) 100%。（3）個人周期使用量逐步上升：健康意識提升以及產(chǎn)品細(xì)分化推動產(chǎn)品更換頻次增加。（4）產(chǎn)品單價提升：消費(fèi)升級帶動消費(fèi)者對更高品質(zhì)、定位中高端產(chǎn)品的需求提升，2012-2021 年我國衛(wèi)生巾平均單價由0.56元/片增至 0.82 元/片。

行業(yè)競爭穩(wěn)中有變，本土品牌份額提升仍存機(jī)遇

美日市場競爭格局：龍頭因先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模壁壘維持高市場份額

美日女性吸收性衛(wèi)生用品市場近 10 年維持高集中度，超頭占據(jù)約50%市場份額。(1)市場競爭穩(wěn)定：2021 年美國、日本公司競爭格局CR5 分別約79%、97%，品牌競爭 CR5 分別約 68%、95%，近 10 年保持穩(wěn)定競爭格局。（2）頭部企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢：美國市場中寶潔憑借護(hù)舒寶（2021 年份額：33.4%）+丹碧絲（2021年份額：10.7%）品牌組合的強(qiáng)勢表現(xiàn)在近十年市場競爭中將份額由44.7%提升至48.3%，日本市場中尤妮佳以蘇菲領(lǐng)跑（2021 年份額：49.5%）帶動公司份額由50.6%提升近 5 個百分點(diǎn)至 55.4%。

（一) 美日頭部企業(yè)獲得產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢引領(lǐng)消費(fèi)需求，具備研發(fā)與供應(yīng)鏈壁壘

美國市場：龍頭品牌是女性衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)明者和創(chuàng)新重要推動者。1.根據(jù)前文產(chǎn)品發(fā)展歷史，金佰利、強(qiáng)生、寶潔均是推動產(chǎn)品變革的重要公司，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力滿足消費(fèi)者需求。2.衛(wèi)生棉條銷售占比達(dá)35%，因此“衛(wèi)生巾+棉條”多品牌矩陣是龍頭的重要壁壘之一。寶潔旗下有護(hù)舒寶（份額：33.4%）、丹碧絲棉條（份額：10.7%）,并通過并購 This is L 主打天然品質(zhì)的衛(wèi)生巾進(jìn)一步提升份額，其中丹碧絲是世界第一個衛(wèi)生棉條品牌,持續(xù)引領(lǐng)棉條產(chǎn)品優(yōu)化；金佰利旗下包括 U by Kotex 棉條（份額：14.8%）；Edgewell 旗下并入原強(qiáng)生多個衛(wèi)生巾品牌，目前擁有 Stayfree（份額：3.2%）/Carefree(份額：4.1%）品牌以及Playtex（份額：5.3%）/O.B.（份額：1.0%）棉條品牌。 日本市場：本土企業(yè)發(fā)展早于美資品牌進(jìn)入本土市場，占據(jù)先發(fā)位置，并且美資產(chǎn)品因本土化不理想導(dǎo)致市場份額萎縮、退出競爭。1.順應(yīng)日本工業(yè)化本土品牌起步早，技術(shù)積累成熟。尤妮佳衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)始于 1963 年，1968 上市Charm產(chǎn)品系 列 ， 1982 年 推 出 蘇 菲 品 牌 ， 2002、 2006 年分別從獅王、資生堂收購Eldy/Center-in 品牌，目前形成多品牌矩陣，合計市場份額約55.4%；花王于1979年推出品牌樂而雅；大王由 1979/1980 年開始生活用紙和紙尿褲業(yè)務(wù)，在良好的市場基礎(chǔ)上于 2005 年和金光紙業(yè)推出 Elis 衛(wèi)生巾品牌。2.美資品牌一方面進(jìn)入日本市場較晚，寶潔于 1986 年向日本市場引入護(hù)舒寶，此前日本市場已經(jīng)形成成熟的衛(wèi)生巾技術(shù)和具備影響力的品牌；另一方面，本土產(chǎn)品更符合亞洲消費(fèi)者的需求、具備更貼合亞洲人體的設(shè)計，此外日本海量美妝藥妝店渠道不支持美資的低價促銷策略，且日本消費(fèi)者更重視產(chǎn)品品質(zhì)，最終導(dǎo)致護(hù)舒寶退出日本市場。

頭部企業(yè)擁有深厚的技術(shù)積累，具備醫(yī)療、造紙、化工等研發(fā)基礎(chǔ)。1）強(qiáng)生具備深厚的醫(yī)療背景。強(qiáng)生是世界上第一批能生產(chǎn)無菌縫線的企業(yè)，一戰(zhàn)期間大量生產(chǎn)棉線、紗布、繃帶，其將產(chǎn)科醫(yī)生定制的分娩用工具包中運(yùn)用至衛(wèi)生巾產(chǎn)品。2）金佰利、寶潔具備造紙生產(chǎn)基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)延伸至吸收性衛(wèi)生用品。金佰利1872年起家于造紙，曾發(fā)明卷筒衛(wèi)生紙、紙手巾等產(chǎn)品，并研發(fā)出纖維棉材料。在一戰(zhàn)中該材料替代棉花用于傷口處理，公司受到一戰(zhàn)女性醫(yī)護(hù)人員的使用啟發(fā)，經(jīng)過兩年研制創(chuàng)新將纖維棉應(yīng)用于衛(wèi)生巾產(chǎn)品。寶潔于1957 年收購從事紙巾及衛(wèi)生巾制造的 Charmin Paper Milk 公司，進(jìn)入紙品生意、并于1969 年創(chuàng)新造紙方式使得衛(wèi)生紙兼具柔韌兩種性質(zhì)，1961 年寶潔研究人員首創(chuàng)一次性嬰兒紙尿褲，為后來的護(hù)舒寶品牌打造技術(shù)及生產(chǎn)基礎(chǔ)。3）尤妮佳創(chuàng)立于1961 年，積累了無紡布及吸收性材料加工技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)使得其從上游把控品質(zhì)，其蘇菲品牌因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)以及適合亞洲消費(fèi)者使用習(xí)慣而獲得市場成功。4）花王衛(wèi)生巾產(chǎn)品研發(fā)基于其化學(xué)背景，花王前身創(chuàng)立于 1887 年以生產(chǎn)高品質(zhì)日本產(chǎn)香皂起家，在1970s花王專注于包括頭發(fā)、皮膚在內(nèi)的與人有關(guān)的基礎(chǔ)研究，通過新獲得的生物化學(xué)、紙張和高分子技術(shù)與原有技術(shù)融合創(chuàng)新吸收芯體，推出樂而雅衛(wèi)生巾。

（二) 美日龍頭多品類營銷、銷售渠道協(xié)同效應(yīng)明顯，釋放規(guī)模成本優(yōu)勢

頭部公司多為多品類日化巨頭或造紙龍頭，銷售端與營銷端釋放協(xié)同優(yōu)勢，成熟先進(jìn)的供應(yīng)鏈體系以及對上下游的較大議價力利于形成成本優(yōu)勢。美日頭部企業(yè)為綜合性日化巨頭或造紙起家的龍頭，在品牌組合營銷、渠道覆蓋滲透等方面具備更強(qiáng)的市場協(xié)同優(yōu)勢。對于相對成熟、成長性較低的市場，盈利能力和成本優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的重要因素，龍頭公司通過收入規(guī)模優(yōu)勢以及成熟先進(jìn)的供應(yīng)鏈體系，提升對上下游的議價力，在成本上行、行業(yè)出清的節(jié)點(diǎn)具備更高的安全邊際。

（三) 下游渠道集中，龍頭企業(yè)與線下頭部連鎖零售商形成穩(wěn)定合作關(guān)系、把控優(yōu)質(zhì)渠道資源

美日市場線上滲透率低,線下渠道相對簡單且形成零售龍頭。對于美國女性護(hù)理用品市場，電商渠道占比僅約 7%；超市型渠道占據(jù)約64%的渠道份額。頭部零售商網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全國性覆蓋，形成穩(wěn)定的零售市場份額，比如現(xiàn)代零售渠道（大賣場、商超等）中沃爾瑪份額達(dá) 28%，超型市場渠道中 Target、沃爾瑪份額分別達(dá)78%、20%，倉儲會員店渠道中 Costco、沃爾瑪份額分別達(dá)61%、33%。對于日本市場，電商渠道占比約 4%，美妝藥妝店則占據(jù) 61%的渠道份額，其中永旺、松本清、COSMOS份額達(dá)到 24%。頭部企業(yè)通過和核心零售商形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在下游核心業(yè)態(tài)積累豐富的商業(yè)合作和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，把控下游優(yōu)質(zhì)渠道資源。以寶潔為例，寶潔和沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系于 1987 年起由單純的銷售-采購關(guān)系轉(zhuǎn)向商務(wù)協(xié)同模式，最初的持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)合作有效提升雙方的消費(fèi)者服務(wù)和庫存管理能力，再深化至 CPFR 流程（協(xié)同計劃/預(yù)測/補(bǔ)貨）實(shí)現(xiàn)利潤共贏，最終開展全方位合作合作（信息管理-倉儲物流-供應(yīng)鏈預(yù)測-客戶管理-人員培訓(xùn)等），以合作伙伴關(guān)系創(chuàng)造價值，1989~1990 年寶潔對沃爾瑪銷售額增長 2.5 億美元。

中國市場競爭格局：前十集中度穩(wěn)步提升，細(xì)分客群與分散化通路帶來格局重塑機(jī)遇

衛(wèi)生巾市場中，外資份額具備相對優(yōu)勢；本土品牌中恒安國際占據(jù)領(lǐng)先地位，其余品牌多占據(jù)第五至十名位置。2021 年日資尤妮佳獲得份額12.2%，其余外資企業(yè)分別是寶潔、金佰利、花王，分列第三、五、六位。本土企業(yè)中恒安國際為全國性龍頭，市場份額僅次于尤妮佳約 10.3%，景興健護(hù)與寶潔、金佰利相當(dāng)、位于第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)涵蓋百亞股份、絲寶集團(tuán)、桂林潔伶等份額約在0.9%~1.5%。

近 10 年市場集中度穩(wěn)步上升，外資和國產(chǎn)頭部品牌份額均有增加，尾部品牌出清。2012 年外資份額提升約 4.5 個百分點(diǎn)，其中日系企業(yè)尤妮佳、花王、大王衛(wèi)生巾份額提升顯著，總計由 7.5%提升至 15.0%，美系企業(yè)因?qū)殱?、?qiáng)生的份額下降合計份額由 12.9%下降至 10.0%；中資份額提升約2.5 個百分點(diǎn)，各本土企業(yè)小幅提升 0.3~0.9 個百分點(diǎn)不等。

（一） 當(dāng)前本土品牌沖擊+日資品牌強(qiáng)勢表現(xiàn)+美資品牌本土化不穩(wěn)，競爭格局仍存變機(jī)。

第一，中國本土品牌一方面在早期處于市場跟隨地位，未如日本市場形成先發(fā)優(yōu)勢，另一方面因產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)壁壘下降，大量玩家加入擴(kuò)張區(qū)域性本土市場，市場競爭加??；第二，部分外資品牌后期本土化進(jìn)程依舊存在不穩(wěn)定性。在市場啟蒙階段，1982 年我國第一臺生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn)于日本，本土企業(yè)基礎(chǔ)薄弱。創(chuàng)立于 1985 年的恒安作為中國最早的衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)之一獲得先發(fā)優(yōu)勢，通過引入生產(chǎn)設(shè)備、進(jìn)行電視廣告投放營銷，獲得較大的市場份額。自1991 年起外資品牌逐步進(jìn)入中國市場（護(hù)舒寶：1991 年；樂而雅：1993 年；金佰利：1994年；蘇菲：1995 年），此時本土品牌尚未建立強(qiáng)大的產(chǎn)-研-銷壁壘，外資迅速占據(jù)市場領(lǐng)先地位并加強(qiáng)消費(fèi)者心智培育、推動衛(wèi)生巾滲透率提升。同期（1993年~1998年）亦誕生了本土企業(yè)包括桂林潔伶、絲寶集團(tuán)、景興健護(hù)。

本土品牌的產(chǎn)品技術(shù)成熟、日資品牌的強(qiáng)勢沖擊、部分美資的本土化不佳，帶動競爭格局穩(wěn)中有變，為國產(chǎn)品牌提供增長契機(jī)。本土品牌中，一方面新進(jìn)入者如全棉時代等憑借產(chǎn)品創(chuàng)新切入賽道，另一方面早期的本土企業(yè)通過引入新品牌進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的完善與升級，代表性品牌包括潔伶旗下的淘淘氧棉、景興健護(hù)的Free/飛品牌等。日資品牌以尤妮佳為代表，借助適合亞洲女性設(shè)計、青春活潑的設(shè)計與營銷理念、優(yōu)質(zhì)的日資產(chǎn)品形象使得其蘇菲品牌份額快速提升約6.5個百分點(diǎn)至 12.2%。而美資品牌本土化進(jìn)程依舊不存在穩(wěn)定性，以寶潔為例，1999年護(hù)舒寶成為市場銷售第一的品牌，2012~2017 年市場份額由7.5%下降至5.0%，一方面是衛(wèi)生巾產(chǎn)品中國消費(fèi)群體更加注重舒適性而非干爽性，屆時主打網(wǎng)面技術(shù)的護(hù)舒寶競爭不利，丹碧絲品牌亦推出遭挫，另一方面品牌以“女人‘月’當(dāng)‘月’快樂”為宣傳、定位大眾女性群體遭遇形象老化問題。后續(xù)寶潔因液體衛(wèi)生巾的強(qiáng)勢表現(xiàn)和丹碧絲再次進(jìn)入市場，2021 年份額小幅回升至6.1%。強(qiáng)生嬌爽品牌因收購原因于 2013 年退出中國市場。

（二） 中國女性消費(fèi)群體龐大、需求多樣化，本土品牌可通過定位細(xì)分賽道，以差異化產(chǎn)品切入細(xì)分市場。

中國女性人群龐大，細(xì)分群體差異大、消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化。（1）人口基數(shù)龐大：2021 年中國女性群體有 6.9 億人，分別約為美國/日本女性人口的4倍、12倍。（2）中國各地理區(qū)域差異、貧富差異、年齡差異帶來女性消費(fèi)群體的多樣化需求。 本土企業(yè)多立足區(qū)域性市場，通過品牌差異化定位切入細(xì)分市場。1）早期品牌（潔伶、潔婷、ABC）以滿足基本使用需求為主，定位大眾女性，后續(xù)推出子品牌定位細(xì)分群體、捕捉年輕女性需求轉(zhuǎn)變。2）21 世紀(jì)初品牌出現(xiàn)差異化定位，七度空間、自由點(diǎn)設(shè)立于 2002 年，定位少女群體，主打超薄/特薄衛(wèi)生巾。3）進(jìn)入2010 年，消費(fèi)升級和天然健康訴求提升，穩(wěn)健醫(yī)療旗下奈絲公主品牌定位以天然健康為訴求的中高端女性群體，維達(dá)國際整合愛生雅中國內(nèi)地、香港及澳門業(yè)務(wù)引入薇爾品牌定位中高端，SecureFit 動態(tài)貼護(hù)專利技術(shù)強(qiáng)化貼合舒適體驗(yàn)。

（三） 中國銷售營銷渠道呈現(xiàn)分散化，頭部企業(yè)難以依靠單一核心渠道保持領(lǐng)先份額，本土企業(yè)可通過區(qū)域性及下沉市場覆蓋優(yōu)勢、線上多維電商平臺等突圍市場競爭。

1. 線下：外資品牌經(jīng)驗(yàn)主要在于現(xiàn)代賣場直營合作，覆蓋城市主要為中高端定位的一二線城市，區(qū)域起家的本土品牌在下沉和分銷覆蓋方面則具備一定優(yōu)勢。從終端業(yè)態(tài)和城市級別來看，2012~2021 年衛(wèi)生巾市場中大賣場+商超份額由69%下降至 53%，傳統(tǒng)雜貨店因線下流量下滑份額亦有所下滑，但其于2021 年份額仍占約 13.2%。此外，中國非一二線城市市場潛力巨大，下沉市場人口規(guī)模約占70%，對于以人口為基數(shù)的必選消費(fèi)品玩家而言，廣泛和下沉的市場覆蓋至關(guān)重要。

從渠道覆蓋方式來看，據(jù)我國零售發(fā)展歷史，（1）1993~1999 年私營分銷商大量涌現(xiàn)，此階段外資建設(shè)自己的分銷體系，金佰利通過收購舒而美，依托其營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國市場。（2）1999-2003 年，外資零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福進(jìn)入中國市場后迅速發(fā)展，本土品牌議價力弱且合作經(jīng)驗(yàn)較少處于不利地位，外資品牌利用其既有經(jīng)驗(yàn)迅速提升市場份額，一定程度上弱化了經(jīng)銷體系及下沉市場。以寶潔為例，其于 1999 年推出“寶潔 2005 分銷計劃”削減小經(jīng)銷商，上半年經(jīng)銷商數(shù)量減少 40%，削弱了分銷商積極性。金佰利在收購舒而美后產(chǎn)品端全力推廣高端產(chǎn)品，銷售端統(tǒng)一營銷渠道、統(tǒng)一定價，以一線城市為主要市場，未貼合各細(xì)分市場消費(fèi)情況，而舒爾美定位是中低端消費(fèi)者，二者協(xié)同失敗。（3）2003 年中國加入 WTO 后，零售業(yè)態(tài)多樣性、分散化發(fā)展，以分銷商體系的覆蓋方式日益重要。本土品牌多起家于某區(qū)域性市場（七度空間-福建，潔玲-廣西，潔婷-湖北，自由點(diǎn)-川渝，ABC-廣東等），對當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)訴求、定價吸引度更為了解，同時與當(dāng)?shù)胤咒N商或零售商形成緊密的合作關(guān)系，立足區(qū)域市場，積累充分的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后，再逐步向全國零售渠道覆蓋擴(kuò)張。以恒安國際為例，目前其已在全國設(shè)立 40 余家分公司，經(jīng)銷商數(shù)量約 3000 余家，線下覆蓋滲透廣泛。

2. 線上：我國是電商發(fā)展起步早、線上滲透率相對高的市場，美日資品牌無經(jīng)驗(yàn)性優(yōu)勢。2012~2021 年衛(wèi)生巾市場線上滲透率由4.6%提升至27%，渠道規(guī)模從26 億元增長至 267 億元，年復(fù)合增速約 30%。美日市場線上滲透率僅個位數(shù)，外資品牌的線上運(yùn)營并不具備先導(dǎo)優(yōu)勢，2016~2021 年主要上市公司電商渠道基本保持較高雙位數(shù)增長，積極實(shí)現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)化。各類電商平臺人群畫像和運(yùn)營模式不同，給予采取差異化定位的品牌多維通路，本土企業(yè)突破外資品牌在大型KA客戶的渠道優(yōu)勢觸達(dá)終端消費(fèi)者。

產(chǎn)品-營銷-渠道細(xì)分趨勢分析：市場結(jié)構(gòu)性機(jī)遇仍存

（一） 產(chǎn)品價升：品質(zhì)高端化、人群場景細(xì)分化、包裝迭代升級趨勢

消費(fèi)升級與產(chǎn)品質(zhì)量輿論推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化、產(chǎn)品中高端升級。1.消費(fèi)趨勢方面：收入與經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動消費(fèi)升級。2013-2022 年全國居民可支配收入由18310.75元提升至 36883 元。此外，“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌力有更多的需求。 2.衛(wèi)生巾市場產(chǎn)品質(zhì)量輿論推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化，加速中小白牌企業(yè)出清。2015年315 大會 10 大衛(wèi)生巾品牌（護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽、ABC 等）熒光增白劑問題，后續(xù)多件衛(wèi)生相關(guān)如蟲卵等事件曝光，一定上改變了消費(fèi)者對于外資品牌高價高質(zhì)的理念，同時負(fù)面輿論加速行業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化、推動出清生產(chǎn)質(zhì)量低劣的中小廠商，給予國產(chǎn)龍頭品牌強(qiáng)化品牌形象的契機(jī)。械字號、醫(yī)護(hù)級、消毒級等衛(wèi)生巾產(chǎn)品在疫情背景下不斷涌現(xiàn)。械字號產(chǎn)品需取得第一類醫(yī)療器械備案憑證；醫(yī)護(hù)級為中國衛(wèi)生安全科技研討會和企業(yè)聯(lián)合制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，高于國家標(biāo)準(zhǔn)下普通衛(wèi)生巾的指標(biāo)；消毒級衛(wèi)生巾基于國家標(biāo)準(zhǔn)（《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》），初始污染菌要求不得高于 10000cfu/g(普通級：不做要求），細(xì)菌菌落總數(shù)要求不得高于 20cfu/g（普通級：≤200），真菌菌落總數(shù)不得檢出（普通級：≤100）。

衛(wèi)生巾產(chǎn)品成熟，中國市場呈現(xiàn)以下基于產(chǎn)品形態(tài)、芯體、面層實(shí)現(xiàn)中高端升級。中高端升級趨勢一：褲型衛(wèi)生巾升級防漏功效。應(yīng)防漏訴求升級蘇菲首推經(jīng)期褲，它跳出了原本夜用衛(wèi)生巾加長、加寬的思維定勢，真正滿足女性經(jīng)期放肆睡、安心睡的內(nèi)在訴求。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021 年褲型衛(wèi)生巾零售規(guī)模約35億，2016~2021 年年復(fù)合增速為 24.1%。2022 年天貓、京東經(jīng)期褲銷售額分別達(dá)13.1、3.6 億元，近 6 年天貓銷售年復(fù)合增速達(dá) 66.2%，遠(yuǎn)高于衛(wèi)生巾品類增速（21.4%），近 3 年京東銷售年復(fù)合增速 19.8%，同期衛(wèi)生巾增速為負(fù)。此外經(jīng)期褲相對于夜用衛(wèi)生巾定價更高，高毛利利于企業(yè)盈利升級，以蘇菲為例，超熟睡夜用 420mm 款單片零售價約 1.9 元，超熟睡安心褲M 碼單只零售價約4.25元。

中高端升級趨勢二：薄型衛(wèi)生巾因輕薄透氣舒適感增速高于行業(yè)大盤。極薄型衛(wèi)生巾一般指 0.15cm 以下的衛(wèi)生巾，具有輕薄透氣、使用無感特點(diǎn)。極薄型衛(wèi)生巾在全國商超渠道占比在 2014~2018 年由 9.1%提升至18.9%，每年增速均在20%以上。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021 年薄型（纖巧/超薄/極?。┬l(wèi)生巾占比約79%，近9年年復(fù)合增速約 9.1%，而標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生巾增速僅約 1.5%。以上述四類品牌為例，蘇菲裸感與極薄 0.1 系列、七度空間極薄、超薄系列、護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾、高潔絲臻選純棉與爪心包系列均主打輕薄芯體。

中高端升級趨勢三：主打材質(zhì)升級的純棉衛(wèi)生巾。女性群體對細(xì)膩膚感的舒適性、天然纖維、衛(wèi)生健康高品質(zhì)的需求升級。棉柔面主要采用無紡布材料，以柔軟觸感超越網(wǎng)面型衛(wèi)生巾，成為市場主流；在此基礎(chǔ)上品牌進(jìn)一步升級純棉面層，添加純棉纖維，如七度空間少女純棉系列、護(hù)舒寶北美純棉/奢柔棉系列、高潔絲海島棉系列等。2022 年 1~7 月天貓?zhí)詫毿l(wèi)生巾中棉柔型占比高達(dá)75%，純棉材質(zhì)占比尚小僅 1%，成為新興細(xì)分產(chǎn)品。全棉時代奈絲公主品牌作為近年崛起的本土品牌即主打“100%全棉表層+全棉護(hù)翼表層+全棉芯”市場份額迅速提升，2021年品牌排名第 13，占據(jù)中國衛(wèi)生巾市場份額 0.5%。

包裝迭代升級，顏值、個性、專業(yè)成為三大關(guān)鍵詞。產(chǎn)品包裝有傳遞產(chǎn)品信息、便攜使用輔助、溝通品牌調(diào)性、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化等作用。在個人衛(wèi)生護(hù)理市場中主要有以下 3 大包裝升級趨勢：1）顏值主義。根據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64%的Z世代消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。對于女性護(hù)理產(chǎn)品，購物群體主要是女性群體，高顏值成為包裝升級趨勢。2）個性化。二次元、游戲、美妝、顏值與寵物萌寵是 Z 世代用戶 KOL 活躍滲透率前 5 的主題。因此通過IP 聯(lián)名、二次元等方式突出產(chǎn)品差異更受年輕消費(fèi)者青睞。3）簡便性與私密性包裝：包裝設(shè)計便于生活場景的使用，衛(wèi)生巾的攜帶與丟棄設(shè)計，包裝的密封與私密性處理將提升產(chǎn)品粘性。例如蘇菲品牌推出卷卷貼設(shè)計，卷后不易松開，丟棄更干凈，ABC首推易拉貼鋁膜包裝更加衛(wèi)生便捷，自由點(diǎn)隱形系列由法國設(shè)計師設(shè)計、通過單片CC包裝更加私密衛(wèi)生。

（二） 品牌建設(shè)與營銷全域化：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，公域私域流量共振

機(jī)遇一：公域流量分散化，緊跟消費(fèi)者決策鏈路實(shí)現(xiàn)全方位信息觸達(dá)。公域流量轉(zhuǎn)化由品牌信息單項(xiàng)傳遞（單一的傳統(tǒng)媒介廣告投入/網(wǎng)站廣告投入）轉(zhuǎn)向需求場景和信息觸點(diǎn)多元化傳播（傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)媒體/社交媒體全方位投入）。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院、CNNIC 數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速由2018 年7.8%下降至2022年6 月 3.6%；同時傳統(tǒng)電商平臺流量放緩并趨于平穩(wěn)，以2021 年雙十一數(shù)據(jù)為例，全網(wǎng)成交增速同比 12.22%,其中天貓、京東平臺分別同比增長8.45%、28.58%，均較前期有所放緩，2022 年天貓成交額推測同比持平。因此對公域流量的捕捉和觸達(dá)更加多元化。因此單一集中的營銷打法不再適用，衛(wèi)生巾品牌商亦通過各平臺的營銷布局與滲透從品牌曝光-產(chǎn)品種草-決策支持-銷售轉(zhuǎn)化-粘性維系實(shí)施完整鏈路布局，進(jìn)行全域營銷。

機(jī)遇二：私域流量共振，加強(qiáng)已有流量復(fù)購及社交裂變。私域的定義是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。私域流量營銷的背景有 2：流量增長趨緩，公域平臺用戶維護(hù)及獲取成本高；DTC 模式興起，品牌銷售觸點(diǎn)直達(dá)消費(fèi)者，有助于了解消費(fèi)者需求并提升消費(fèi)者體驗(yàn)。因此品牌商在營銷后鏈路關(guān)注私域流量運(yùn)營進(jìn)行流量積累、裂變、轉(zhuǎn)化。私域流量營銷渠道主要有 3 類：1. 社交模式：基于微信引流用戶至自有賬號/小程序平臺/微信社群，進(jìn)行用戶運(yùn)營（社群運(yùn)營、專屬導(dǎo)購、內(nèi)容推送）增強(qiáng)用戶對品牌的粘性，最終通過小程序商城、線下進(jìn)店等實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購甚至是社交裂變，例如個人衛(wèi)生護(hù)理品牌商大多數(shù)建立了微信商城如花王精致生活館、蘇菲上線姨媽管理助手、中順潔柔朵蕾蜜妍究所社群等。2.搜索模式：基于電商平臺吸引用戶首次購買后品牌聚集已購用戶沉淀及運(yùn)營，如通過淘寶“逛逛”、淘寶粉絲群運(yùn)營、專屬客服等促使多次復(fù)購。3.推薦模式：基于興趣平臺開設(shè)自有賬號沉淀用戶成為粉絲后對其進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營。例如蘇菲、護(hù)舒寶、自由點(diǎn)等大多品牌商在流量收割階段利用抖音、小紅書開設(shè)的官方賬號持續(xù)發(fā)布內(nèi)容短視頻保證用戶粘性、定期進(jìn)行品牌自播實(shí)現(xiàn)復(fù)購轉(zhuǎn)化、建立抖音粉絲專屬群定期推送福利精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲用戶。